In het najaar van 2015 zette Amsterdam een eerste grote stap richting een gezonde leefomgeving. De gemeente sloot zich aan bij de Alliantie Stop kindermarketing: een samenwerkingsverband van wetenschappers en maatschappelijke-, consumenten- en gezondheidsorganisaties, dat zich keert tegen de marketing van ongezonde voedselproducten voor kinderen. En hoewel kindermarketing – superhelden afgebeeld op pakken cornflakes, die op ooghoogte in de schappen staan – nog verschilt van Red Bull dat een sportevenement sponsort, sluit het allebei aan bij de doelstelling van de gemeente. “Alle kinderen hebben het recht om gezond op te kunnen groeien, in een omgeving zonder reclame die ongezonde keuzes stimuleert.”

Verplichte richtlijnen voor organisatoren
Met die insteek ondertekende Amsterdam in 2018 het Convenant Gezonde Sportevenementen. Ook Utrecht, Rotterdam, Den Haag en Eindhoven zetten hun handtekening, net als JOGG, NOC*NSF, en een aantal sportmarketingbureaus. JOGG begeleidde het proces om het convenant tot stand te brengen. “Als gemeente zijn wij niet de partij die op zoek gaat naar de gezonde sponsoren”, licht Demeyer haar rol toe, “want wij zijn vaak niet de organiserende partij. Sportbonden of sportmarketingbureaus zijn meestal de organisatoren van evenementen. Zij zijn dan ook degenen die op zoek gaan naar sponsoren. Als gemeente schetsen wij voor hen de kaders en het beleid waaraan die sponsoring moet voldoen.”

“Voor grote evenementen vragen de organisatoren bij ons vaak subsidie aan”, vervolgt ze. “In de subsidievoorwaarden geven wij dan mee dat wij subsidie verlenen, mits de sponsoring van het evenement voldoet aan de richtlijnen uit het convenant: geen sponsoring of marketing gericht op kinderen. Daarover gaan wij dan met organisatoren in gesprek. Als zij de medewerking van de gemeente Amsterdam willen, moeten ze daar akkoord mee gaan.”

Dubbele belangen
“In het begin kunnen tegengestelde belangen discussie opleveren, aangezien sommige organisatoren meerjarige contracten hebben lopen met bedrijven die ongezonde producten verkopen. Een sportmarketingbureau dat de marketing van Coca Cola doet, staat natuurlijk niet te springen om een ander bedrijf in de spotlights te plaatsen bij een groot sportevenement. Ook omdat evenementen in grote mate afhankelijk zijn van sponsoring, was er in eerste instantie wel enige terughoudendheid. “Maar je merkt dat de maatschappij aan het veranderen is”, legt Demeyer uit. “Gezonde producten en genoeg bewegen worden steeds belangrijker. Organisatoren en sponsoren willen zelf ook mee veranderen en staan er voor open om met je mee te denken over alternatieve sponsoren. De Coca Cola Company produceert bijvoorbeeld óók Chaudfontaine. Door zulke opties te bespreken met organisatoren, kun je sportevenementen een gezondere uitstraling geven.”

Subsidievoorwaarden en beleid
Inmiddels sluiten steeds meer gemeenten zich aan bij het convenant, maar de stap naar gezonde sponsoring bij sportevenementen kan soms best lastig zijn. Als één van de voorlopers weet de gemeente Amsterdam inmiddels hoe je de zaken het beste kunt aanpakken. “Tijdens de organisatie van een evenement kom je er vaak te laat achter dat sommige sponsoren tóch niet voldoen aan de gezonde richtlijnen. Wij zijn bijvoorbeeld eens in zee gegaan met een bedrijf dat alleen maar light frisdrank verkocht, en ook nog eens alleen in Nederland. Het klonk goed, we dachten dat het voldeed aan de richtlijnen van het Voedingscentrum. Toen bleek dat het tanderosie veroorzaakte. Het bedrijf kon dus niet als sponsor worden ingezet, waardoor we eigenlijk te laat nog een nieuwe sponsor moesten aantrekken. Ga dus op tijd om de tafel met de organisatoren.”

“Je kunt het jezelf als gemeente gelukkig een stuk makkelijker maken door de voorwaarden voor gezonde sponsoring op te nemen in je beleid en in je subsidievoorwaarden”, besluit Demeyer. “Zo voorkom je vervelende discussies. Probeer ook met de GGD, met het onderwijs, met iedereen in je gemeente hetzelfde beleid uit te dragen. Door met zijn allen dezelfde boodschap te blijven zenden, ook bij sportevenementen, stimuleer je bij kinderen een gezonde levensstijl.”